当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 《北京不向北》—第四章暗堡（二） 作者：伍岳风 时间：2007-12-17 字体：[大] [中] [小]

　　众人面面相觑了一阵，都像哑了一样悄无声息。
　　李国明环视了一下四周，然后沉吟道：“刘总，有个小问题，就是我们在推广新项目‘美丽家园’这个独立品牌时，怎么样才能像你刚才所说的——和我们‘万和’的企业品牌建立起关联，也就是说怎样借助企业品牌来带动这个单一项目的销售？”
　　弗兰克笑了笑，没有直接回答他，而是用手敲了一下笔记本电脑的键盘。大屏幕上马上显示出了一行大大的黑体字：万和美丽家园！
　　弗兰克用手里的激光笔，在屏幕上比划了一下，只见一个亮晶晶的红色圆点，在那几个字的上面转了一圈之后，缓缓地停了下来。
　　“这就是我们下面要讲的——在这次推广中，我们将采取这种‘来
源品牌策略’来加深企业品牌与项目品牌的粘合度。”弗兰克扫了一眼李国明和台下的诸人，继续说，“它也叫‘双品牌策略’，说白了就是一个产品同时使用两个品牌，即‘企业品牌+独立品牌’的模式。就像现在，‘美丽家园’极需依赖独立品牌来张扬个性，但这个独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，所以需要企业品牌——‘万和’的帮助才能马上让消费者接受。这种策略的优点有两个：一是‘万和’这一企业品牌有着较长的历史和很高的知名度，其品牌能让消费者对楼盘产生基本认同、信任与安全感；
　　第二，独立品牌可塑造楼盘个性，锦上添花地使消费者更加喜爱产品本身。尤其是在同《职场赢家》联姻之后，消费者对‘美丽家园’这一项目品牌将会产生一定的认知与好奇，那么，在适当的时机我们就会推出全新的‘万和美丽家园’这一品牌模式。届时，消费者就会恍然大悟——原来‘美丽家园’和‘万和’是一家啊！这时，我们再对‘美丽家园’的产品属性进行逐一宣传包装，让大家了解它的好处。综上所述，前有‘万和’企业的形象口碑做后盾，后有新项目的独特卖点为支撑，我们在推广中自然就事半功倍了。”
　　“真他妈绝了！”李国明旁若无人地用手一拍大腿，倏忽之间，脸上又浮现出了一丝忧虑之色，“如果我们的竞争对手要反击怎么办？”
　　弗兰克轻蔑地一笑：“我们的竞争对手？您说的是那个半死不活的‘中侨新城’吧？”
　　李国明木讷地点点头。
　　“我不会给对手任何机会的！”弗兰克看了看李国明，然后用一种低得只能自己听得到的声音说，“更何况，它也没有资格做我的对手……”
　　又过了几天，《晚报》刊发了一篇设计得别具匠心，充满悬念广告。标题是一组极其醒目且充满质感的黑体字“幸福来了，你来不来？”，再往下看，广告正文由一连串的反问句组成——
　　“阳光来了，你来不来？新鲜的空气来了，你来不来？绿树红花来了，你来不来？蝶儿、蜂儿来了，你来不来？好房子来了，你不来？大家都来了，你来不来……幸福来了，你来不来？
　　‘万和美丽家园’本月8日全新开盘，盛装登场！
　　‘万和美丽家园’—— 美居、美境、美生活”……
　　紧接着，《北青报》、《中经报》、《精品》等其他几家报纸也都纷纷刊出了内容相同的广告。正当人们对“万和美丽家园”的来龙去脉大加揣测之际，又一篇题为“幸福约会——从万和美丽家园开始”的广告又横空出世见诸报端了——
　　“不同的人，居住在不同的空间，享受着不同的生活情调，拥有着不同的幸福。这一切，仅仅因为这里是‘万和’。
　　‘万和美丽家园’是‘万和地产’携十三年业界经验，依托享誉全国的优异品质，为你倾情打造的又一全新力作。
　　‘万和地产’坚持以人为本的居住理念，了解不同业主的不同需求，为您呈献形形色色、风格迵异的居住空间。感受不同的格调，体味不同的幸福。
　　‘万和美丽家园’本月8日全新开盘，盛装登场！
　　‘万和美丽家园’—— 美居、美境、美生活”……
　　一时间，看了广告的人们无不恍然大悟——“原来，‘万和美丽家园’就是万和地产开发的一个新楼盘啊，找时间一定得去看看……”
　　“‘万和美丽家园’——这个双品牌策略运用得很巧妙啊！”赵岩面色沉重地放下手里的那份《晚报》，用另一只手拄着下颌，露出一副冥思苦想的样子。过了半晌，又自言自语地嘀咕着：“美居、美境、美生活……他们到底要搞什么鬼？”
　　接下来的几天里，这几大报纸又都相继刊出了“万和美丽家园”题为《尊重人、尊重生活的细节》、《阳光，请到我家坐坐》、《让家的梦想靠岸》、《深呼吸、身呼吸、森呼吸》的一系列硬广告和软性文章。
　　一石激起千重浪。一时之间，前去购买和问讯的人们蜂拥而至，“万和美丽家园”的售楼处顿时趋之若鹜，人满为患。楼房的销售更是火爆异常，销售额就像温度计一样“噌噌”地一个劲往上蹿。
　　与此形成鲜明对比的是：与“万和美丽家园”仅一街之隔的“中侨新城”却门可罗雀、冷冷清清，一派凄凉萧索之态。
　　“中侨新城”是中侨集团房地产公司开发的一个高档社区。中侨集团是一家年营业额超亿元的大型企业集团。旗下拥有生物制药、IT、传媒等几大支柱产业。
　　房地产是“中侨”从去年开始，刚刚涉足不久的一个新领域。“中侨地产”成立伊始，就在东四环的姚家园一带开发了一个叫做“中侨新城”的高档楼盘。不知是命中注定，还是鬼使神差，“中侨新城”与房地产元老“万和”开发的新楼盘“美丽家园”却仅仅是一街之隔。
　　众所周之，房地产的地理附属性极强。别说是只隔了一条马路，就算是相距三五公里的两个项目，往往也会争得头破血流，你死我活。
　　虽然是地产业的一名新兵，但“中侨新城”却在营销总监周宏伟的率领下，把销售搞得风声水起，有声有色。在“万和美丽家园”这一系列广告推广尚未开展之际，“中侨新城”每天居然也能以3:5的比例销售，即“万和”每销售五套住宅，“中侨”就可以卖出三套。而且，此比例还有日渐攀升之势。
　　中侨集团看到，“中侨新城”居然创造出了欲与房地产龙头并驾齐驱的态势，更是对地产业兴致勃勃、信心百倍，而且还准备投入巨额的宣传推广费用来支持“中侨新城”的迅速腾飞。周宏伟也在集团董事会上，雄心勃勃，信誓旦旦地拍着胸脯：“今年无论是销售量还是销售额，肯定都要超过‘万和’，我们一定会打破‘万和’创造出的那些‘不败神话’……”
　　（三）
　　不知不觉，一个月又过去了。
　　这天，周宏伟像往常一样早早来到自己的办公室。
　　宽敞明亮的售楼处里依旧冷冷清清，寂静异常，没有一个前来看房的顾客，几个看似无所事事，无聊透顶的售楼小姐正唧唧喳喳地谈论着那些所谓的“时尚话题”。
　　一看到他进来，售楼员们马上停止了那漫无边际的攀谈，换之以齐唰唰的起立，并异口同声地报以：“周总好！”
　　周宏伟朝她们习惯性地点了点头，便向售楼处的最里面走去。每天看到这样的场景，他都会忧心忡忡，坐立不安地在办公室思来想去。
　　“时尚的从来不实用！”这是周宏伟的一贯看法。他是一个饱有学识，并且对中国传统文化情有独钟的营销经理人。
　　周宏伟不仅对地产行业那些知识和技巧心知肚明，驾轻就熟，更难能可贵的是他熟读《孙子兵法》、《资治通鉴》、《三国演义》等古籍典藏，并把《孙子兵法》的思想应用到了现代企业管理中，甚至还总结出了一套对合格营销经理人的评价标准，并发表在了“中侨”的企业内刊上，从而在公司内产生了空前的反响。
　　《孙子兵法》“始计篇”中曾提到：“将者，智、信、仁、勇、严也”。
　　意思是说，在对外用兵时，若欲败敌制胜，则统率三军的将领必须要具备智慧、威信、仁爱、勇敢、严明，这五种素养。
　　周宏伟认为，要想成为一名合格的营销人经理，他本身也需要在智、信、仁、勇、严，这五项素养上加以修炼，只有这样，才足以使自己和所率领的团队从优秀走向卓越。
　　第一项是关于“智”的修炼。
　　智，就是要有智慧。什么叫做智慧？对于率领销售大军，驰骋在沙场上的营销经理来说，智慧包括两层含义：一是要有知识。这里的知识包含专业性知识和复合性知识两大类。专业性知识，就是作为营销经理对所从事行业的了解与认知，通晓与本行业相关的宏观与微观方面的知识。
　　就像周宏伟一样，作为营销总监来说，在宏观方面，他对本行业的市场现状、市场规模、发展趋势都有着十分清醒的认知；在微观领域，他也掌握了市场营销学的那些基本原理与方法，对SWOT分析法，波士顿矩阵图的应用也是炉火纯青登峰造极。
　　复合性知识，就是指专业性知识之外的，与销售本身并没有直接联系的一种综合、系统性的知识。对于营销经理来说，复合性知识主要是指开发（或学习）、交换、复制和管理的能力，这四种知识是在任何一家企业工作都需要的能力。
　　比如说，你开发出一种新型的市场运作方法，通过与基层销售人员、公司决策层，进行资讯交流、观念沟通，最后他们认可并付诸实施后，在下一个阶段你就可以成功地复制此方法，在应用的过程中，通过有效的管理而使销售团队产生更大的绩效。
　　智的第二层含义，就是要有判断力，要深入细节、追根究底。这是成为合格营销经理的一个非常重要的素质。
　　在工作中，我们经常遇见的一种现象就是：有些营销经理的知识的确很渊博，可一旦判断事情时就很不客观、不全面、不准确。为什么没有判断力？就是没有深入细节。判断力不是魄力或者聪不聪明的问题，而是有没有深入细节，有没有追根究底。
　　如果你是一位营销经理人，而你也想在一场战斗中胜出，那就一定要养成一种习惯，一种培养敏锐判断力的习惯——即无论碰到什么事，都至少要连续问五个问题。
　　譬如，你的下属这一段时期的业绩很低，你就问他第一个问题：业绩为什么会这么差？他会回答：客户的订货量下降了。这时，你的第二问题就是：客户的订货量为什么会下降？他可能会说：客户觉得我们产品的售价太高了。接下来，你问第三个问题：客户为什么会觉得我们产品的价格高呢？这样，一个一个问题地问，一直问下去，你就会找到下属销量低的原因是：竞争对手正在面向他所负责的分销渠道开展低价促销。
　　你如果面对每一件事情时，都用这种分析方法，就会慢慢地了解那些细节，然后追根究底，从而形成敏锐的判断力。
　　第二项是“信”的修炼
　　成为合格营销经理的第二项修炼是“信”的修炼。“信”的第一层含义是指：身为“销售大军”的首脑一定要守信。守信就是要信守承诺，而一旦承诺了的事就是大事。
　　周宏伟有一个特点，就是每次请他的一些朋友吃饭、喝茶的时候，如果有一个人事先答应，而事后却没有来，他就会很生气。即使那只是一些休闲的，并不太重要的场合。一般人遇到这样的事，大多等不到来人也就算了，但周宏伟一定会很生气。
　　朋友们也经常劝他，说这只不过是一件小事，用不着这么生气。可他却理直气壮地告诉朋友们：“世上没有大事、小事，也没有所谓重要或不重要的事。你承诺别人的事，就是大事。你答应你的爱人回家吃饭，那就是大事，任何承诺过的事如果没办法做到，就要打电话告诉人家。事无大小，只要是承诺别人的事就是大事。”
　　“人无信而不立！”作为营销经理则更应守信。
　　周宏伟在业务培训中，每一次都会反复强调：“不要轻易承诺你的客户，只要承诺了客户的事情就必须要做到。”
　　“信”的第二层含义就是要使下属信服。就是要换位思考、感同身受。
　　营销经理在销售团队中的地位很高、权力很大，所以他处理事情就会比较顺利。就像周宏伟，“中侨地产”的整个营销中心都由他负责。中心下设销售、企划、财务、市场调查等多个部门，他自然是营销中心当之无愧的“老大”。
　　他很理解，为什么很多事情下属怎么都做不好，这是因为手下的人没有他那么多资源，打电话不像他那么有效，事情做得自然不到位。所以，很多时候他会亲力亲为，去帮助下属解决问题。相反，如果你总是不断的指责下属的话，将很难使大家信服你。
　　成为合格营销经理的第三项修炼，是“仁”的修炼。
　　“仁”顾名思义，就是仁慈。
　　身处销售一线，周宏伟知道，他的下属需要他的关心。他觉得：世界上只有一种人，那就是需要关心的人。每一个人都需要别人的关心，更何况是在高强度、高压力之下，鏖战沙场的销售大军，更是渴望得到管理层的体恤。
　　无论是中层，还是基层的售楼代表，在工作中遇到难题时，周宏伟一般都会和他们一同找原因，而且不遗余力地去帮助他们解决问题。员工过生日时，周宏伟也会送个礼物表示祝贺。逢年过节时他就发个短信，打个电话向员工问候一下。一些员工的家人有了什么困难，他也会在能力范畴之内，尽可能给予他们更多无私的帮助。
　　他坚信一个道理：销售队伍的稳定与繁荣，是公司基业长青最为主要的先决条件。如何让员工全心全意为你做事，从而达成你的意愿——首先，要了解他们想要什么？他们的需要有没有得到满足？怎样才能满足他们这些需要？这些问题你都要去思考，若想得到完整的答案，你就必须去了解你的员工，去关心他们。
　　周宏伟从来就不是一位高高在上的领导，他对一些经常不与基层销售人员沟通，甚至连一些销售代表的名字都叫不出来的营销经理人常常嗤之以鼻，甚至认为他们有些傻得“可爱”——试想一下，当经理连员工的名字都叫不出来，或者也不知道他们在哪个岗位负责什么工作的话，那怎么可能有人会替你卖命呢？
　　第四项是“勇”的修炼
　　周宏伟对电影《泰坦尼克号》中船上的乐手指挥和乐队成员演奏到最后，直至沉船的那一幕始终记忆犹新。在这里，乐队是负责的，因为替人们驱走恐惧是他们的责任；船长是负责的，因为船的安危是他的责任，所以才会流传下来这么美丽动人的故事。
　　“勇”是指身先士卒、勇于负责。在战场上，将领的意志与行为是部属效仿的标准。因此，当战争到了最紧要的关头，将领身先士卒常常会产生很强的激励效果。
　　现代营销管理中，即使只是平常的业务运作，管理人员也必须起带头作用。
　　常言道：火车跑得快，全凭车头带。作为营销经理人，如果你没有办法身先士卒，手下的人又如何能够全力以赴呢？因此，遇到棘手的难题你要抢着冲上去。碰上强大的竞争对手，你要拼杀在前。同时，作为营销经理除了要身先士卒之外，更要勇敢地负起成败的责任，而不是一出了问题的时候就把过错统统推给别人。
　　第五项——“严”的修炼
　　“严”同样也有两层含义，第一是对人要赏罚分明。营销经理要向员工明确：在什么情况下会受到奖励，哪些情况下会受到处罚。然后，坚决做好评估与执行工作。
　　周宏伟规定，销售部每个月销售业绩排在第一名的员工会受到奖励，连续三个月业绩最差的员工就会受到处罚。他深知：奖励不仅会有肯定部属功劳的作用，如果运用得法更可以起到安定整个销售团队的作用。反过来，对失职部属的处罚也至关重要。
　　周宏伟很钦佩《三国演义》中“孔明挥泪斩马谡”的故事。这其实就是一个主将惩罚部属极其严明的例子。虽然历史上对孔明泣斩马谡的评价不一，但他之所以被公认为是杰出的政治家、军事家，就是因为他能够真正贯彻赏罚分明的立场。
　　在现代企业管理中，处罚有时远比奖励还困难，尤其是管理者对自己器重的人，或难得的人才，施以严厉的处罚是非常困难的。所以，周宏伟在工作时非常注意：有奖励，就要有处罚，赏罚一定要分明，激励与约束要并存，只有这样才会提升销售团队的士气，向预期的目标行进。
　　“严”的第二层含义，就是对事要贯彻始终，要养成对事情贯彻始终的习惯。严，不是刻薄地对待别人，不是一天到晚把部属叫来大骂一通，而是要把决定后的事情执行好、贯彻好。要知道什么事是对的，就要达到那个目标。如果这件事你做错了，你就要及时调整工作的方向或者方法，一点也不能耽误事情的进程，而这就应该是一个合格营销经理人最基本的态度。


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